마케팅 시장 위치화 - 제품 포지셔닝 6가지 알아보기

STP 전략의 마지막은 시장 위치화 즉 포지셔닝입니다. 포지셔닝에도 종류가 있는데 시장 포지셔닝과 제품 포지셔닝으로 나뉘죠. 

 

오늘은 저번 시간에 알아보았던 시장 포지셔닝을 이어 제품 포지셔닝을 알아볼 차례인데요. 함께 볼까요?

 

 

제품 포지셔닝

자사 제품이 소비자들의 마음속에 차지하고 있는 위치를 제품 포지션이라고 하며, 자사 제품의 차별적 이미지를 소비자들의 마음속에 각인시키는 과정을 제품 포지셔닝이라고 합니다.

 

일반적으로 포지셔닝을 이야기할 때 제품 포지셔닝을 말하죠. 

 

자사 제품과 경쟁제품을 포지셔닝 맵에 같이 표시하면, 자사 제품과 경쟁제품 간의 차별성을 쉽게 파악할 수 있습니다. 

 

제품 포지셔닝은 제품의 속성, 이미지, 사용 상황, 제품 사용자, 경쟁제품, 품질 또는 가격 등 여러 가지 기준에 따라 분류할 수 있습니다. 

 

1. 속성에 의한 포지셔닝

자사 제품이 소비자들에게 제공하는 기능 또는 편익을 기준으로 차별화하는 전략입니다. 

 

예를 들어 우리나라의 대표 정책금융 기관인 산업은행은 4차 산업혁명시대를 맞이하여 대한민국이 경제 강국을 향해 힘차게 나아가도록 6대 핵심 뉴딜 산업에 20조 원을 지원한다는 광고를 통하여 정책 금융기관이라는 속성을 포지셔닝하고 있습니다. 

 

그리고 NH농협은행은 100% 민족자본으로 설립되어 든든하고 안전한 은행이며 은행 건전성, 사회공헌, 중소기업 · 서민 · 소외계층 지원 등 모든 측면에서 한국을 대표할 수 있는 "사랑받는 일등 민족은행"이라는 속성을 포지셔닝 하고 있습니다. 

 

2. 이미지에 의한 포지셔닝

자사 브랜드의 긍정적인 이미지가 연상되도록 차별화하는 전략입니다. 

 

 

롯데 칠성 사이다는 '순수하고 깨끗한 음료'라는 것을 소비자들에게 각인시키고 있으며, "사람과 세상, 그 이상을 연결하는 카카오톡"이라는 슬로건을 통하여 카카오톡은 언제 어디서나 채팅을 즐기면서 생활을 편리하고 풍부하게 만든다는 이미지를 소비자들에게 차별화시키고 있습니다. 

 

3. 사용 상황에 의한 포지셔닝

자사 제품이 특정한 상황에서 사용될 수 있음을 강조하는 전략입니다. 

 

컨디션 헛개는 "확~ 깬다"의 광고에서 숙취해소 음료로 차별화하고 있으며, 포카리스웨트는 운동 직후 땀을 뻘뻘 흘리며 마시는 광고를 통해 "몸에 흡수가 빠른 음료"라는 것을 인지시키고 있습니다. 

 

4. 제품 사용자에 의한 포지셔닝

자사 제품이 특정 사용자 계층에 적합하다는 것을 소비자들의 마음속에 심어주는 전략입니다. 

 

매일유업의 셀렉스는 30대부터 서서히 줄어드는 근육 손실을 예방하고 건강한 삶을 위해 단백질을 보충하고자 하는 성인 남녀를 타깃으로 제품을 포지셔닝하고 있습니다. 

 

셀렉스 프로틴

 

5. 경쟁제품에 의한 포지셔닝

자사 제품의 혜택이나 편익을 경쟁제품과 비교하면서 포지셔닝하는 전략입니다. 한마디로 비교 광고에 의한 포지셔닝이죠.

 

렌트카 AVIS는 "We are number two. So, we're try harder."라고 광고하여 최선을 다하는 모습을 포지셔닝하고 있습니다. 

 

 

6. 품질 or 가격에 의한 포지셔닝

이마트24는 가격에 민감한 상품과 소비자들의 수요가 많은 상품 16 품목을 대형마트 가격 수준으로 판매해 소비자의 장바구니 부담을 낮추는 물가 안정 프로젝트 "THE PRICE" 제도를 시행하여 "더 가까운 곳에서, 더 싼 상품을, 더 많이 소비자에게 제공하겠다."는 저가격 판매점이라는 점을 부각하고 있습니다. 

 

한편 제품 포지션도 재포지셔닝할 수 있습니다. 시장 환경이 변화하거나 시간이 흐름에 따라 자사 제품이 소비자들의 마음으로부터 멀어지고 판매가 부진할 때 포지셔닝을 수정하게 됩니다. 

 

제품의 재포지셔닝은 소비자들에게 새로운 기능과 편익을 제공하는 것이므로 새로운 가치제안이라고 할 수 있습니다. 

 

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이렇게 포지셔닝 종류 중 하나인 제품 포지셔닝에 대해 알아보았습니다. 

 

요약을 하면 제품 포지셔닝은 속성, 이미지, 사용 상황, 제품 사용자, 경쟁제품, 품질 or 가격에 의한 포지셔닝으로 총 6가지로 분류 할 수 있다는 점을 배웠습니다. 

 

우리가 알게 모르게 기업의 마케팅은 우리 삶 깊숙한 곳까지 들어와 우리에게 인식되어 있다는 점을 이렇게 마케팅 공부를 하며 알수 있네요. 

 

기업들이 마케팅에 열심히라면 우리 소비자들 또한 현명한 소비를 해서 균형을 잘 맞추는 것도 중요하다 생각이 듭니다. 그럼 오늘은 이렇게 제 생각을 마지막으로 글을 마무리할게요. 감사합니다! :)

 

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