마케팅 포지셔닝 절차 5단계 & 재포지셔닝, 포지셔닝 맵 이란?

오늘은 마케팅 포지셔닝 절차 5단계와 재포지셔닝이란 무엇인지 알아보도록 하겠습니다. 함께 볼까요?

 

[ 목차 ]

- 포지셔닝 절차 5단계
- 재포지셔닝 이란?
- 포지셔닝 맵
  - 포지셔닝 맵 유의사항

 

포지셔닝 절차

포지셔닝은 소비자 분석, 경쟁자 확인, 경쟁제품의 포지션 분석, 자사 제품의 포지션 개발, 포지션 확인 및 재포지셔닝의 순으로 진행됩니다. 

 

1. 소비자 분석

소비자들이 무엇을 얻고자 하는지, 소비자들이 기존 제품에서 불만사항이 무엇인지를 파악하는 과정입니다. 소비자 요구사항과 불만사항을 점검하면, 소비자들의 니즈를 빠르게 파악할 수 있습니다. 

 

2. 경쟁제품 확인 과정

시장에서 자사 제품과 경쟁할 만한 제품들을 모두 파악해야 됩니다. 유의할 점은 직접적인 경쟁제품뿐만 아니라 대체제도 포함해서 진행해야 됩니다. 

 

3. 경쟁제품 포지션 분석 과정

경쟁제품이 시장에서 어떻게 포지셔닝을 하고 있는지, 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받고 있는지를 파악하는 작업입니다. 경쟁제품의 포지셔닝 맵을 작성해 보면, 경쟁제품의 속성과 소비자들의 지각 상태를 쉽게 파악할 수 있습니다. 

 

4. 자사 제품 포지션 개발

자사 제품과 경쟁제품의 차별성을 선정하는 작업입니다. 경쟁제품들과 차별하는 포지셔닝 맵에서 경쟁제품들이 공략하지 않는 위치를 찾아내면 됩니다. 

 

5. 포지셔닝 확인 및 재포지셔닝

포지셔닝 확인은 자사 제품이 시장에 출시된 이후 소비자들의 반응을 분석하는 일입니다. 만약 소비자들의 반응이 좋다면, 자사 제품의 차별성을 인정받은 것이며, 이것은 판매량에서 나타나게 됩니다. 

 

따라서 포지셔닝의 확인은 매출액의 변화를 분석하거나, 전문적인 조사를 통해 소비자들의 반응 변화를 분석하면 됩니다. 

 

만약 포지셔닝을 확인한 결과, 매출액의 변화가 미미하거나 소비자들의 반응이 좋지 않다면, 재포지셔닝을 해야 됩니다. 

 

재포지셔닝 이란?

재포지셔닝(또는 리포지셔닝 - repositioning)은 고객들의 마음속에 형성되어 있는 자사 제품에 대한 이미지를 변경하고 새로운 가치제안을 하는 작업을 말합니다. 

 

 

재포지셔닝은 최초 포지셔닝을 한 이후 상당한 시간이 흘렀을 때 또는 시장의 경쟁상황이나 소비자의 욕구와 기대가 변화하였을 때, 그리고 기존 포지셔닝이 경쟁우위를 상실하였을 때 추진하게 됩니다. 

 

재포지셔닝을 한 대표적인 예는 동아제약의 박카스입니다. 

 

1960년 ~ 1990년대까지 피로회복제로서 '중장년층의 음료'라는 이미지를 보유하고 있었으나, 1990년대 후반 '젊은 날의 선택'으로 재포지셔닝하여 지금까지 장수제품으로 인기 받고 있죠.

 

재포지셔닝은 리뉴얼과는 다른 개념입니다. 리뉴얼(renewal)은 이미 시장에서 잊혀져가는 제품을 다시 선보이는 것을 말합니다. 

 

 

예를들어 동아오츠카의 오란씨는 1971년 출시 후 꾸준히 사랑을 받은 탄산음료였으나, 최근 기존 제품보다 당 수치를 낮춘 저칼로리 상품으로 출시하여 기성세대에게는 향수를 불러일으키고, 신세대에게는 건강제품으로 재출시하였는데, 이는 리뉴얼의 사례라고 할 수 있습니다. 

 

이와 같이 과거의 간판제품을 리뉴얼하는 것은 신제품 개발보다 훨씬 적은 비용으로 과거의 충성고객을 다시 끌어안을 수 있다는 측면에서 매우 효율적인 전략이라고 할 수 있습니다. 

 

포지셔닝 맵

포지셔닝 맵이란 소비자들의 마음속에 형성되어 있는 이미지를 2차원 또는 3차원의 공간에 표시한 지도를 말합니다. 

 

제품의 속성 2~3가지를 선정하여 2차원 또는 3차원 공간에 표시하면, 자사 제품과 경쟁제품의 위치를 선명하게 구별할 수 있습니다. 

 

주의할 점은 포지셔닝 맵이 기업이 인지하고 있는 것을 그린 그림이 아니라 고객들이 인지하고 있는 것을 시각적으로 나타낸 지도라는 것입니다. 

 

기업에서는 고가 제품이 잘 팔릴 것으로 인지하고 신제품을 출시하더라도, 실제 고객들이 저가 제품을 선호한다면, 결국 실패하기 때문에 고객들의 인지를 중심으로 작성하여야 합니다. 

 

이런 의미에서 포지셔닝 맵을 인지도 또는 지각도라고도 부릅니다. 

 

포지셔닝 맵은 이전 글에서 설명한 바와 같이 시장 포지셔닝 맵과 제품 포지셔닝 맵으로 구분합니다. 

 

그리고 마케팅 목표를 수립할 때 현재의 포지셔닝과 목표 포지셔닝을 하나의 포지셔닝 맵에 그려 넣거나, 재포지셔닝을 할 때 과거의 포지셔닝과 변경 후의 포지셔닝을 하나의 포지셔닝 맵에 그려 넣으면 선명하게 비교되므로 많이 활용되고 있습니다. 

 

포지셔닝 맵 유의사항

포지셔닝의 출발점은 기업이나 제품이 아닌 소비자 인식이라는 점을 다시 강조합니다. 포지셔닝 개념은 기업이나 제품의 객관적 특성도 중요하지만, 고객이 어떻게 생각하느냐에 따라 결정하여야 한다는 것입니다. 

 

경쟁자보다 좋은 제품이라는 사실만으로 고객은 설득되지 않습니다. 

 

따라서 포지셔닝 전략도 기업 입장, 제품의 강점에 초점을 두는 것이 아니라 소비자 인식 또는 인식 변화에 초점을 두어야 되는 것이죠.

 

 

따라서 목표고객에 대한 프로파일 조사가 필요한데요. 목표고객의 성별, 연령, 직위, 수입, 학력, 경력, 여가활동, 선호하는 매체, 구매의사 결정기준 등 세부적인 프로파일을 분석하는 것은 소비자들의 인식을 정확하게 파악하고 자사 제품의 포지션을 차별적으로 선정하기 위하여 반드시 필요한 작업입니다. 

 

그리고 과소 포지셔닝, 과대 포지셔닝, 혼란스러운 포지셔닝, 의심스로운 포지셔닝을 하지 말아야 합니다. 하나씩 살펴봅시다!

 

1. 과소 포지셔닝(under-positioning)

자사 제품에 대한 이미지를 소비자들에게 명확하게 인식시키지 못하는 포지셔닝을 말합니다. 불명확한 이미지로는 구매로 연결되지 않습니다. 

 

2. 과대 포지셔닝(over-positioning)

자사 제품의 실제 가치보다 과장되게 포지셔닝하는 것으로 소비자들은 구매 이전에 가졌던 기대와 구매 이후 경험한 결과 사이에 차이가 발생할 경우 부정적 불일치가 발생하여 재구매하지 않으며, 기업 이미지는 손상을 받게 됩니다.

 

3. 혼란스러운 포지셔닝 (confused positioning)

회사가 여러 개의 포지셔닝을 설정하거나 빈번하게 포지셔닝을 변경하여 소비자들이 혼동하는 경우로서 구매로 연결되지 않습니다. 핵심 편익 위주로 재포지셔닝하는 것이 좋습니다.

 

4. 의심스로운 포지셔닝 (doubtful positioning)

소비자들이 기업이 제시한 속성과 가치를 믿을 수 없도록 포지셔닝하는 경우입니다. 소비자들이 제품을 확신하지 못하면 결코 구매하지 않습니다.

 

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이렇게 포지셔닝에 대해 알아보는 시간을 가졌습니다. 

 

요약을 하자면 포지셔닝 절차로는 소비자 분석 > 경쟁자 확인 > 경쟁제품 포지션 분석 > 자사 제품의 포지션 개발 > 포지션 확인 및 재포지셔닝 5가지 순서로 이루어진다는 점과 

 

재포지셔닝에 대한 개념과 이미 시장에서 잊혀가는 제품을 다시 선보이는 리뉴얼과는 다르다는 점을 짚어보고, 

 

포지셔닝 맵과 포지셔닝 맵의 유의사항 4가지 - 과소, 과대, 혼란스러운, 의심스러운 포지셔닝을 하지 말아야 된다는 점을 배웠습니다. 

 

이렇게 오늘 글은 마무리하겠습니다. 감사합니다! :)

 

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