마케팅 제품관리 전략 - 3. 제품믹스 수준 점검

마케팅 제품관리 전략에서 제품관리는 개별제품 수준의 점검, 제품계열 수준의 점검, 제품믹스 수준의 점검으로 구분할 수 있습니다. 

 

오늘은 저번 시간들에 이어 제품믹스 수준 점검을 알아보도록 하겠습니다. 

 

 

[ 목차 ]

- 제품믹스 수준 점검
  - 제품믹스 4개 차원
  - 제품믹스 다양화, 차별화, 단순화
  - 재포지셔닝 & 제품수명주기
  - 제품 포트폴리오 분석

 

👇 이전글이 궁금하다면?

마케팅 제품관리 전략 - 1. 개별제품 수준 점검

마케팅 제품관리 전략 - 2. 제품계열 수준 점검

 

제품믹스 수준의 점검

제품믹스 점검은 현재 생산하고 있는 제품의 포트폴리오를 점검하는 것입니다. 

 

제품믹스의 4개 차원

제품믹스를 점검하는 방법은 제품믹스의 너비(폭), 길이, 깊이, 일관성 등 제품믹스의 4개 차원을 점검하고 변경하는 방법입니다. 

 

1. 너비 조정

자사의 제품계열 수를 확대하는 것을 말합니다. 

 

예를 들어 동서울전자(주)가 현재 생활가전, 주방가전, 모바일, 컴퓨터의 4개 제품계열을 가지고 있었으나, 향후 음향기기라는 제품계열을 추가할 때 제품믹스의 너비를 넓히는 것이 됩니다. 

 

2. 길이 조정

동일한 제품계열에 있는 제품의 수를 증가시키는 것입니다. 

 

동서울전자(주)의 생활가전 계열에 '스타일러'라는 신제품을 추가하는 것입니다. 

 

3. 깊이 조정

동서울전자(주)의 TV 생산에서 기존에는 스탠드형 밖에 없었다면, 벽걸이형 TV를 생산하여 품목을 다양화하는 것을 말합니다. 

 

4. 일관성 조정

제품믹스 내의 제품들이 서로 밀접하게 관련되어 있는 정도를 말합니다. 

 

각 제품들의 생산방법, 유통경로, 촉진활동 등이 서로 밀접하게 관련되어 있을 때 시너지를 발휘할 수 있습니다. 

 

제품믹스 다양화, 차별화, 단순화

제품믹스 전략은 제품믹스의 다양화, 차별화, 단순화의 관점에서도 접근할 수 있습니다. 

 

1. 다양화

제품계열의 길이를 연장하거나 너비를 넓히는 전략을 말합니다. 

 

제품이 출시된 이후 시간이 경과함에 따라 소비자들은 기존 제품에 대하여 식상해하므로 제품을 다양화하여 제품믹스의 구성에 변화를 주는 것이 필요합니다. 

 

2. 차별화

제품믹스의 깊이를 깊게 하는 전략을 말합니다. 

 

하나의 제품계열 내에 얼마나 다양한 품목을 가지고 있느냐, 차별적인 제품을 보유하고 있느냐와 관련됩니다. 

 

3. 단순화

제품의 수를 줄이는 전략입니다. 

 

앞에 설명한 제품믹스의 다양화와 차별화 전략이 제품믹스를 확대하는 전략이었다면, 제품믹스의 단순화 전략은 제품믹스를 축소하는 전략이라 할 수 있습니다. 

 

제품믹스의 단순화 전략은 현재 제품의 수가 너무 많아 비효율성이 발생하거나 매출 또는 수익성이 하락하는 제품계열을 단순화시키고 자사의 핵심역량 위주로 재편하는 전략을 포함합니다. 

 

여기에는 축소전략, 수확전략, 매각전략이 있습니다. 

 

① 축소전략

제품 생산량을 줄이거나 제품계열의 수를 줄이는 방법이 있습니다. 

 

제품생산 축소(retrench)는 취약한 시장으로부터 철수하거나 제품 생산량을 줄이는 방법이며, 제품계열 축소(pruning)는 생산시설이 부족하거나 이윤이 발생하지 않거나 성장 가능성이 없는 제품을 제거하는, 일종의 '가지치기' 전략입니다. 

 

 

② 수확전략

매출 증가가 정체되어 있거나 감소할 경우 자원을 추가로 투입하지 않고 기존 생산품으로부터 발생하는 이익을 최대한 회수하는 전략입니다. 

 

③ 매각전략

자사 제품계열을 다른 회사에 매각하여 투자금액을 회수하는 전략입니다. 

 

다른 사업과 연계되지 않거나 핵심역량과 관련성이 적은 제품계열은 철수하는 것이 바람직합니다. 

 

재포지셔닝 & 제품수명주 주기

재포지셔닝은 시장이 경과함에 따라 자사 제품의 시장 지위가 변화하거나 시장 환경이 변화할 때 또는 고객들의 구매동향이 변화할 때 자사의 포지셔닝을 변경하는 전략입니다. 

 

"10년이면 강산도 변한다."라고 했지만, 최근에는 변화의 속도가 더욱 빨라졌으며, 변화의 폭도 더욱 커졌으므로 자사 제품을 재포지셔닝하여 새로운 돌파구를 찾는 방법도 필요합니다. 

 

 

그리고 자사 제품을 제품수명 주기론의 관점에서 점검해야 합니다. 

 

모든 생물이 도입기 - 성장기 - 쇠퇴기의 라이프사이클을 가지듯이 하나의 제품도 영원히 생존할 수 없습니다. 

 

자사 제품이 라이프사이클 중에서 어느 단계에 있는지를 점검하여 적절한 전략을 세우는 것이 필요합니다. 

 

제품 포트폴리오 분석

자사 제품이 잘 팔리지 않을 때 BCG 매트릭스와 GE-맥킨지 매트릭스를 활용하여 자사 제품의 포트폴리오를 분석하고 사업 포트폴리오를 변경하는 전략도 검토해 봐야 합니다. 

 

BCG 매트릭스와 GE- 맥킨지 매트릭스는 자사 제품들이 성장성과 수익성의 관점에서 어느 위치에 놓여 있는지를 알려줍니다. 

 

분석결과를 활용하여 어느 제품계열은 키우고, 어떤 제품계열은 현상 유지하고, 어떤 제품계열은 수확하고, 철수하는 전략을 선택하면 됩니다. 

 

 

 

---

 

 

▼ 함께보면 좋은 글

 

마케팅 제품 종류(소비재, 산업재)와 제품믹스?

마케팅 제품 종류(소비재, 산업재)와 제품믹스는 무엇일까?

마케팅 믹스 4P란? 제품 3대 속성

마케팅 믹스 4P란? 제품 3대 속성 (핵심, 유형, 확장) 알아보기

마케팅 포지셔닝 절차 & 재포지셔닝, 포지셔닝 맵?

마케팅 포지셔닝 절차 5단계 & 재포지셔닝, 포지셔닝 맵 이란?

마케팅 시장 위치화 - 제품 포지셔닝

마케팅 시장 위치화 - 제품 포지셔닝 6가지 알아보기

마케팅 시장 위치화 종류 - 시장 포지셔닝 맵

마케팅 시장 위치화 종류 - 시장 포지셔닝 맵 4가지 알아보기