마케팅 브랜드 자산 관리(인지도, 이미지, 충성도 등) 및 브랜드 가치 (글로벌 브랜드 TOP100)

오늘은 브랜드 자산관리가 무엇인지 또 브랜드 자산관리의 종류와 브랜드 가치에 대해 알아보도록 하겠습니다. 함께 볼까요?

 

 

[ 목차 ]

- 브랜드 자산 관리
   - 브랜드 인지도
   - 브랜드 이미지
   - 브랜드 충성도
   - 지각된 품질
   - 독점적인 브랜드 자산

- 브랜드 가치 (애플, 삼성, 현대)

 

브랜드 자산 관리

브랜드 자산은 브랜드 파워로 인하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 가치를 말하며, 지금까지 기업의 경영활동, 마케팅, 광고 등이 축적되어 얻어지는 가치이며, 브랜드 지식이라고도 합니다.

 

브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 독점적인 자산(특허, 등록상표 등)으로 나눌 수 있습니다. 

 

아커(David A. Aaker)의 브랜드 자산

 

브랜드 인지도

브랜드 인지도(brand awareness)란 브랜드가 알려진 정도를 말합니다. 

 

인지도가 높은 제품은 그 제품군에서 대표 상표로 인식되므로 경쟁사의 상표가 소비자들의 마음속에 자리 잡는 것을 막아줍니다. 예를 들어 '탄산음료 = 코카콜라', '햄버거 = 맥도날드'와 같이 시장에는 그 브랜드만 존재하는 것처럼 인지되는 경우를 말합니다.

 

 

브랜드 인지도는 소비자들의 제품구매 과정에 많은 영향을 미칩니다. 소비자행동이론에서 소비자들의 제품구매는 인지 → 감정 → 행동의 단계를 거치는데, 여기에서 '인지'는 브랜드 인지도를, '감정'은 브랜드 이미지를, '행동'은 브랜드 충성도를 말합니다. 

 

따라서 브랜드 인지도가 높은 제품은 구매상황에서 제일 먼저 떠오르는 제품이므로 정보탐색 단계에서 고려상품군에 포함되어 구매에 큰 영향을 미치게 됩니다. 

 

브랜드 이미지 (브랜드 연상)

브랜드 이미지(brand image) 또는 브랜드 연상(brand association)이란 어떤 브랜드에 대한 긍정적 또는 부정적인 생각이나 감정, 느낌, 이미지, 경험 등을 말합니다.

 

브랜드 인지도가 얼마나 많은 소비자들이 브랜드를 기억하느냐?라는 관점이라면, 브랜드 이미지는 어떤 브랜드에 대하여 어떤 생각이 연상되는가?라는 소비자들의 감정(태도)에 해당됩니다. 

 

브랜드 충성도

브랜드 충성도(brand loyalty)는 어떤 브랜드를 습관적이고 반복적으로 구매하거나 다른 사람들에게 긍정적인 이미지를 전달하는 행동을 말합니다. 

 

즉, 브랜드 충성도는 구매의향, 구매 경험, 얼마나 자주 구매하는가라는 소비자들의 행동에 해당됩니다. 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 향상되면 브랜드 충성도가 높아집니다.

 

브랜드 충성도가 높을수록 매출은 안정적으로 증가되며, 소비자들의 탐색비용이 줄어들어 마케팅 비용도 줄어들게 됩니다. 

 

지각된 품질

지각된 품질(perceived quality)은 소비자들이 주관적으로 평가하는 제품의 우수성을 말합니다. 

 

소비자들은 어떤 제품을 구매하여 사용하면서 제품의 객관적인 품질을 평가하기도 하지만, 주로 소비자가 받은 주관적인 만족도를 평가하기도 합니다. 

 

주관적인 만족도가 지각된 품질입니다. 소비자들에게 한 번 지각된 제품의 품질은 향후 제품 구매 결정에 결정적인 영향을 미치며, 이후 재구매로 연결되므로 객관적인 품질만큼 지각된 품질이 중요합니다. 

 

독점적 브랜드 자산

독점적 브랜드 자산(other propriety assets)은 특허, 등록상표 등과 같이 배타적인 사용권을 보유한 자산을 말합니다. 

 

특허청에 등록된 브랜드 이름, 로고, 심벌, 워드마크 등은 저작권 및 등록상표의 법적 보호를 받는 자산이므로 경쟁사와 차별화할 수 있는 중요한 요소가 됩니다. 

 

 

브랜드 가치

소비자들이 제품을 구매할 때 브랜드는 많은 영향을 미칩니다. 많은 소비자들이 브랜드만 보고 제품을 구매하기 때문인데요.

 

브랜드 전문기업 인터브랜드(Interbrand)에서 매년 발표하는 브랜드 가치는 브랜드의 중요성을 설명해 주고 있습니다. 

 

2024년 발표한 브랜드 가치에 따르면, 애플은 5,026억 달러로 세계 1위이며, 삼성은 914억 달러로 세계 5위, 현대자동차는 204억 달러로 32위를 차지하고 있습니다. 

 

 

 

경쟁이 치열해지고 있는 현대 사회에서 브랜드는 모방할 수 없는 힘이 되고 있으며, 브랜드 가치가 높아지면 경쟁사와의 경쟁에서 그만큼 우위를 차지할 수 있고, 신제품을 출시하더라도 소비자들에게 쉽게 인지가 되어 구매율이 높아지므로 무형자산으로서 브랜드의 중요성은 날로 높아지고 있습니다.

 

그렇다면, 브랜드 가치란 무엇일까요?

 

 

브랜드 가치는 시장에서 평가한 가치이며, 시장에서 브랜드를 매매할 때 평가되는 가격(매입가격)이 됩니다. 흔히 브랜드가 가지고 있는 총체적인 힘을 브랜드 파워라고 한다면, 이를 금액으로 환산한 것은 브랜드 가치입니다.

 

브랜드 가치를 추정하는 방법은 브랜드의 재무적 평가와 마케팅적 평가로 이루어집니다. 

 

재무적 평가는 재무제표를 기반으로 추정하거나 기업가치가 반영된 주가를 기반으로 추정하는 방법입니다. 즉, 브랜드의 재무적 평가는 브랜드에 의하여 형성된 기업가치가 재무제표 또는 주가에 반영되어 있다는 것을 전제로 합니다. 

 

마케팅적 평가는 소비자들의 브랜드에 대한 평가를 기반으로 추정하는 방법입니다. 즉, 마케팅적 평가는 브랜드에 의해 형성된 기업가치를 소비자들이 정확하게 인식하고 있다는 것을 전제로 합니다. 

 

인터브랜드는 재무적 평가와 마케팅적 평가를 혼합하여 경제적 이익, 브랜드 영향력, 브랜드 강도의 3가지 항목을 평가하여 브랜드 가치를 산출하고 있습니다. 

 

한국능률협회 컨설팅(KMAC)은 소비생활과 밀접한 관계가 있는 국내 주요 산업을 대상으로 소비자 조사를 통해 한국산업브랜드파워지수(K-BPI)를 산출하여 발표하고 있습니다.

 

K-BPI 모델은 각 브랜드가 갖고 있는 브랜드 인지도와 브랜드 로열티를 측정하여 브랜드의 경쟁력을 지수화한 것으로 향후 소비자들의 브랜드 구매행동을 예측할 수 있습니다. 

 

 

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