가격관리 중요성, 가격 결정요인 알아보기

마케팅 가격관리란 무엇인지, 가격관리의 중요성과 가격 결정요인에 대해 알아보겠습니다. 함께 볼까요?

 

[ 목차 ]

- 가격관리 란?
- 가격 결정요인

 

 

가격관리 란?

가격은 소비자나 기업 모두에게 매우 중요하면서도 민감한 요소입니다. 소비자들은 구매하고자 하는 제품으로부터 얻는 편익이 지불하는 비용보다 크다고 생각되면 그 제품을 구입하는데요.

 

고객이 제품으로부터 얻는 편익을 고객가치(coustomer value)라고 한다면, 지불하는 비용은 제품의 가격이 됩니다. 고객가치는 동일한 제품이라도 소비자들의 소득과 취향에 따라 다릅니다. 

 

따라서 소비자들은 주어진 소득 범위 내에서 고객가치와 제품의 가격을 비교하면서 소비품목과 소비량을 결정하게 됩니다. 

 

기업 입장에서 가격은 기업경영 중 유일한 수입원이라는 측면에서 매우 중요합니다. 대부분의 기업들은 이윤 극대화를 추구하죠.

 

'이윤 = 매출액 - 비용'으로 결정됩니다. '매출액 = 판매량 x 가격'이므로 이윤 극대화를 위하여 기업은 판매량을 늘리든지, 가격을 올리든지, 생산비용을 줄여야 합니다. 

 

 

그리고 기업은 손해를 보면서 장사할 수 없으므로 생산비용이 높으면 판매량이 줄더라도 가격을 올리고, 생산비용이 낮으면 가격을 낮추어 판매량을 늘리려고 합니다. 

 

따라서 기업의 가격 결정은 이윤 극대화라는 원칙 아래, 자사의 생산원가, 경쟁제품의 가격수준, 소비자들의 가격 민감도 등을 고려하여 이루어집니다. 

 

기업이 다양한 요인을 감안하여 이윤을 극대화하는 방향으로 가격을 결정하고 관리하는 전략을 가격관리라고 합니다. 

 

가격 결정요인

가격 결정요인은 기업의 내부요인과 외부요인이 있습니다. 

 

내부요인은 앞서 설명한 바와 같이 생산원가가 가장 크게 영향을 미칩니다. 가격을 생산원가보다 낮게 책정할 수 없으므로 생산원가는 가격의 하한선이 됩니다. 

 

이를 생산자의 최소수취가격(willingness to accept)이라고 합니다. 생산자가 제품을 판매할 때 최소한 받아야 하는 가격이라는 뜻입니다. 

 

가격 결정요인

 

두 번째 내부요인은 마케팅 목표와 마케팅 전략입니다. 

 

기업의 마케팅 목표가 이익 극대화인지, 시장점유율인지, 매출 극대화인지, 고객만족 극대화인지에 따라 가격의 수준이 달라집니다. 

 

마케팅 목표가 이익 극대화라면, 가능하면 가격을 높게 책정할 것이며, 시장점유율이나 고객만족 극대화라면 가능하면 가격을 낮게 책정할 것입니다. 

 

 

그리고 마케팅 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략이 무엇이냐에 따라 가격을 높게 책정하거나 낮게 책정할 수 있습니다. 

 

마케팅 전략은 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략의 마케팅믹스(4P) 전략으로 나타납니다. 

 

중간상들의 마진을 최대한 보장하는 유통전략이라면 가격은 상승합니다. 매출을 늘리기 위해 광고 등 촉진전략을 확대할 경우에도 비용 증가요인으로 작용하여 가격이 상승하게 됩니다.

 

 

가격 결정의 외부요인은 소비자들이 얻는 편익과 소비자들의 가격 민감도, 경쟁사의 가격수준, 정부의 정책 등이 있습니다. 

 

이 중에서도 제일 중요한 것은 소비자들의 편익과 가격 민감도입니다. 소비자들은 제품을 구매할 때 얻는 편익이 제품 가격보다 높아야 구매하는데요. 

 

 

따라서 가격은 소비자들이 기꺼이 지불하고자 하는 가격보다 높아야 구매합니다.

 

따라서 가격은 소비자들이 기꺼이 지불하고자 하는 가격보다 높아서는 안됩니다. 즉, 소비자들이 기꺼이 지불하고자 하는 최고 가격이 가격의 상한선이 됩니다. 

 

이를 소비자의 최대지불용의(willingness to pay)라고 부릅니다. 

 

 

그리고 소비자들은 가격 변화에 매우 민감하게 반응합니다. 

 

소비자들의 가격 변화에 대한 민감도를 수요의 가격탄력성(price elasticity of demand)이라고 합니다. 가격이 변화할 때 소비자들이 민감하게 반응하면 탄력적이라고 하고, 민감하게 반응하지 않으면 비탄력적이라고 합니다. 

 

가령 건강식품의 가격이 10% 상승하면 소비자들은 건강식품의 소비를 탄력적으로 줄이게 됩니다. 그러나 쌀과 같은 생필품의 경우에는 가격이 10% 상승하더라도 소비를 줄이지 못하므로 비탄력적으로 소비하게 됩니다. 

 

따라서 가격 탄력적인 제품의 가격을 인상하면 판매량이 더 많이 감소하므로 매출액은 감소하게 되고, 가격 비탄력적인 제품은 가격을 올리더라도 판매량은 많이 감소하지 않으므로 매출액은 증가합니다. 

 

 

두 번째 외부요인은 경쟁 환경입니다. 시장이 완전경쟁시장인지, 독점시장인지, 과점시장인지에 따라 가격 책정이 달라집니다. 

 

완전경쟁시장인 경우 시장에는 수많은 제품들이 존재하기 때문에 기업이 마음대로 가격을 결정할 수 없습니다. 시장에서 형성되는 가격을 그대로 수용할 수밖에 없습니다. 기업이 가격 수용자가 된다는 의미입니다. 

 

반면, 독점시장인 경우에는 기업이 하나밖에 존재하지 않기 때문에 독점기업은 이윤을 극대화하는 수준으로 가격을 설정하려고 할 것입니다. 기업은 가격 설정자가 된다는 의미입니다. 

 

 

그리고 이미 시장에 출시되어 있는 비슷한 제품의 가격 수준도 가격 결정에 많은 영향을 미칩니다.

 

소비자들이 제품을 구매할 때 유사제품의 가격과 품질을 비교하여 구매를 결정하므로 경쟁제품의 가격과 품질이 중요한 기준이 됩니다. 

 

 

그 밖에 정부의 규제도 외부요인으로 작용합니다. 정부 규제는 법이나 지침 등을 통하여 가격을 규제합니다. 통신료, 전기료, 택시요금, 버스요금 등과 같이 공공성이 높은 분야는 생산자가 자율적으로 가격을 책정하지 못합니다. 

 

 

그리고 생필품 등 가계에 많은 영향을 미치는 제품도 정부가 가격 안정을 위하여 관리합니다. 특히 정부가 최저가격제와 최고가격제를 도입하면, 그 범위를 초과하여 가격을 책정할 수 없습니다. 

 

 

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