마케팅 가격전략 (신제품, 제품믹스, 가격 차별화 전략)

가격전략은 실제 제품을 판매할 때 시장 상황에 따라 가격을 달리하는 전략을 말합니다. 가격전략으로는 크게 신제품 가격결정 전략, 제품믹스 가격결정 전략, 가격 차별화 전략의 3가지가 있는데 천천히 살펴보도록 하겠습니다. 

 

[ 목차 ]

- 신제품 가격결정 전략
- 제품믹스 가격결정 전략
- 가격 차별화

 

신제품 가격결정 전략

신제품 가격결정 전략에는 기업이 신제품을 출시할 때 선택하는 전략으로 초기 고가전략과 시장침투 가격전략이 있습니다. 

 

1. 초기 고가전략

신제품을 출시하는 초기에는 높은 가격을 책정하였다가 시간이 경과하면서 점차 가격을 내리는 전략을 말합니다.

 

신제품 출시 초기에는 개발비용이 많이 소요되었고 업계 최초로 신제품을 출시한 만큼 시장에는 경쟁제품이 없으므로 초기 고가정책이 바람직합니다. 초기 고가정책을 채택하더라도 혁신 소비자나 고소득층은 신제품을 구매하게 되므로 신제품 선점효과가 나타나 단기 이익을 창출하게 됩니다. 

 

신제품 출시기업들은 신제품 출시 초기에는 높은 가격을 책정하고, 경쟁제품이 진입하기 직전에 가격을 낮추어 진입을 견제하면서 자사 제품의 수요층을 확대하는 전략을 사용합니다. 

 

경쟁기업이 진입하기 이전에 이미 개발비용을 회수하였으며, 가격을 낮추더라도 경쟁기업보다 원가우위에 있는 경우가 많으므로 이익 창출에는 문제가 없습니다. 

 

2. 시장침투 가격전략

신제품을 출시하면서 저가정책을 사용하는 경우를 말합니다. 출시 초기 단기 이익을 희생하더라도 신속히 시장점유율을 확대하고자 할 때 저가정책을 사용합니다.

 

출시 초기 저가정책은 경쟁기업보다 늦게 신제품을 출시할 때, 또는 소비자들이 가격에 민감하게 반응할 때, 초기 대량생산으로 신속하게 생산원가를 낮추려고 할 때, 처음부터 경쟁자가 진입하지 못하도록 진입장벽을 높이고자 할 때 사용됩니다.

 

시장침투 가격전략은 경쟁제품들 사이에 차별성이 부족한 통신산업이나 성숙단계에 있는 산업에서 주로 사용됩니다. 

 

 

제품믹스 가격결정 전략

앞에서 설명한 신제품 가격전략은 단일 제품에 적용되는 가격결정법입니다. 만약 복수 제품을 동시에 판매할 경우 제품믹스 전체의 이익을 극대화하는 방향으로 가격을 책정해야 합니다. 

 

제품믹스 가격결정 전략은 제품라인 가격결정, 선택사양 가격결정, 종속제품 가격결정, 묶음가격 결정 등이 있습니다. 

 

1. 제품라인 가격결정

기업의 제품라인이 여러 제품으로 구성되어 있을 때 사용하는 방법입니다. 여러 개의 제품을 개별 판매하는 것보다 제품라인 전체를 판매하는 것이 오히려 이익 극대화에 도움이 됩니다. 

 

소비자들에게 보여주는 메뉴에 개별제품의 가격과 제품라인 전체의 가격을 별도로 표시하여 소비자들이 선택하도록 하는 방법입니다. 

 

세차 서비스로 예를 들어 보겠습니다. 

 

세차의 범위는 차 외부세차, 내부세차, 광택, 방수, 타이어 광택, 하부 부식방지제 등이 있을 때 소비자들은 원하는 서비스를 개별 선택할 수 있습니다.  

 

그러나 기업은 일반세차, 고급 세차, 프리미엄 세차 등으로 나누어 가격을 제시할 수 있는데요. 일반세차는 차 외부만 세차하는 경우로 1만원으로 책정하고, 고급 세차는 내부와 외부 모두 세차하는 경우로 2만원으로 책정합니다. 

 

그리고 프리미엄 세차는 광택, 타이어 광택, 하부 부식방지제 등 차의 모든 분야를 세차하는 경우로 3.5만원으로 책정하는 방법입니다. 

 

2. 선택사양 가격결정

주력제품에 추가하여 다양한 선택 사양을 제공하고 판매가격을 결정하는 방법입니다. 

 

예를 들어 승용차 가격은 기본모델의 가격으로 제시하고 오디오, 내비게이션, 프리미엄 엔터테인먼트 시스템 등을 선택사양으로 제공하면서 가격을 증액하는 방법입니다. 

 

3. 종속제품 가격결정

주 제품과 함께 반드시 사용되어야 하는 종속제품의 가격을 결정하는 방법입니다. 

 

예를 들어 프린터와 프린터 잉크를 판매할 때 프린터는 주 제품이며, 프린터 잉크는 종속제품이 됩니다.

 

주 제품을 사용하기 위해 종속제품을 반드시 구매해야 하므로 주 제품 가격은 낮게 책정하여 판매한 후, 종속제품의 가격을 높게 책정하여 이익을 극대화하는 방법입니다.

 

4. 묶음 가격결정

종류가 서로 다른 두 개 이상의 제품을 하나로 묶어 판매할 때 가격을 결정하는 방법입니다. 

 

예를 들어 패스트푸드점에서 햄버거, 프렌치프라이, 음료를 하나의 세트로 묶어 판매하는 경우나 통신사에서 폰, 집 전화, 인터넷, TV 유선방송 등을 묶어 판매할 때 할인하여 가격을 책정합니다. 

 

묶음판매는 '끼워 팔기'나 '1+1 판매'와는 다릅니다. 

 

끼워 팔기는 A 제품을 구매할 때 반드시 B 제품을 구매하도록 강제하는 방법으로 독점규제법에 의해 규제되고 있습니다. 1990년대 후반 미국 연방법원은 마이크로소프트사가 윈도우95에 인터넷 익스플로러를 끼워 판매하는 행위를 중지하도록 명령한 바가 있습니다. 

 

1+1 판매는 A 제품을 구매하면 A 제품 1개를 무료로 제공하여 판매를 늘리려는 방법입니다. 1+1 판매는 편의점 등에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 

 

5. 2부제 가격

가격체계를 기본가격과 사용가격으로 구분하여 2부제로 부과하는 가격결정 방법입니다.

 

예를 들어 전기, 전화, 수도 등 공공요금(기본요금 + 사용요금), 놀이공원(입장료 + 시설이용료), 택시요금(기본요금 + 시간, 거리 병산) 등에서 찾아볼 수 있습니다. 

 

6. 부산물 가격

생산과정에서 발생하는 부산물에 대한 가격 책정 방법입니다. 원래 부산물은 가치가 없어 버리거나 낮은 가격으로 판매되지만, 최근 가공 처리하여 높은 가격을 받는 사례가 많이 등장하고 있습니다. 

 

예를 들어 S-oil은 원유 경제과정에서 나오는 잔사유(벙커씨유, 중질유와 같은 찌꺼기 기름)를 고도화 시설을 통해 고부가가치 제품으로 전환한 사례를 들 수 있습니다. 

 

 

가격 차별화

대부분의 기업들은 이익을 확대하기 위해 다양한 방법으로 가격 차별화를 실시합니다. 가격 차별화는 구매하는 소비자에 따라 가격탄력성이 다르고, 구매시점에 따라 판매상황이 다르다는 것을 적절히 활용한 전략이라고 할 수 있습니다. 

 

1. 판매촉진을 위한 가격차별

판매촉진을 위한 가격차별에는 소비자들의 구매를 자극하는 방법과 중간상에게 혜택을 주는 방법이 있습니다. 

 

소비자들의 구매를 자극하는 방법에는 현금 할인 수량 할인, 기간 할인 등이 있습니다.

 

현금할인은 현금으로 결제하거나 특별기간 동안 구매할 때 가격의 일부를 할인해 주는 방법이며, 수량 할인은 일정량 이상 구매할 경우 가격을 할인해 주는 방법이며, 기간 할인은 특정기간 동안 구매할 경우 가격을 할인해 주는 방법입니다. 

 

계절 할인은 비성수기 동안 할인해 주는 방법, 현금 환불(리베이트)은 소비자들이 일정금액 이상 구매하면 현금 또는 상품권을 배부하는 방법, 단골고객 보상제는 항공사의 마일리지 프로그램과 같이 단골고객에게 현금이나 현금 상당액을 지급하거나 할인해 주는 방법입니다. 

 

중간상에 대한 가격할인으로는 현금 할인, 거래 할인, 촉진 공제 등이 있습니다. 

 

현금 할인은 중간상이 외상거래를 하지 않고 직접 현금으로 결제하거나 판매대금을 조기 상환할 때 판매대금의 일부를 할인해 주는 방법입니다. 

 

거래할인(기능할인)은 중간상이 자사 제품을 대신 운송하거나 보관해 줄 때 또는 자사를 대신해 거래처에 대해 영업할동을 수행할 때 제조업자가 경비의 일부를 부담하는 방법입니다. 

 

촉진공제는 중간상이 판매를 확대하기 위해 자발적으로 자사 제품을 광고할 때 광고금액의 일부를 공제해 주는 광고공제, 중간상이 진열대의 좋은 위치에 자사 제품을 진열해 줄 때 보상해 주는 진열공제 등이 있습니다. 

 

2. 판매상황별 가격차별화

해외, 국매, 서울, 지방 등 지역별로 차별화할 수 있고, 주중이나 주말 등 시간대별로 차별화하거나 우유의 음료용, 아이스크림용, 버터용 등 용도별로 차별화하는 방법입니다. 

 

3. 고객유형별 가격차별화

제조업자가 도매상과 소매상의 가격을 차별화하거나, 기차표를 어린이, 일반인, 노인 등으로 차별화하는 방법, 극장이나 음악회 등에서 VIP석, R석, S석, A석 등 좌석별로 차별화하는 방법, 신문 또는 잡지의 구독료를 일반과 학생으로 차별화하는 방법 등이 해당됩니다. 

 

4. 유통채널별 가격차별화

백화점, 일반매장, 전문매장, 홈쇼핑, 모바일 판매 등 제품의 판매채널별로 가격을 차별화하는 방법입니다.

 

 

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