마케팅 유통경로 설계 5가지 원리, 기준 (길이, 범위, 유통시스템) 알아보기

마케팅에서 유통경로 설계는 총 5가지의 원리를 감안하여 설계하여야 합니다. 유통경로 설계 5가지 원리와 유통경로 설계의 기준에서 유통경로의 길이와 범위에 대해 각각 알아보겠습니다.

 

함께 볼까요?

 

[ 목차 ]

- 유통경로 설계 원리
   - 전문화와 분업
   - 총거래 수 최소
   - 위험부담 분산
   - 집중 저장
   - 생산자와 소비자 욕구충족
- 유통경로 설계 기준
   - 유통경로 길이
   - 유통경로 범위
   - 유통시스템

 

 

 

유통경로 설계 원리

유통경로를 설계할 때 전문화와 분업의 원리, 총거래 수 최소의 원리, 위험부담의 분산, 집중저장의 원리, 생산자와 소비자의 욕구 충족이라는 5가지 원리를 감안하여 설계해야 합니다. 

 

1. 전문화와 분업의 원리

유통업무를 도매상과 소매상에게 위임하면 생산자는 생산업무에, 유통업자는 유통업무에 전문화함으로써 분업의 효과가 발생한다는 원리입니다. 

 

실제 생산과 유통은 각기 다른 생산과정과 유통과정으로 이루어져 있어 전문화하지 않으면 비효율적으로 운영됩니다. 

 

따라서 생산과 유통을 분리하여 전문화하면, 생산자와 유통업자 모두 대량생산과 대량유통이 가능하여 규모의 경제에 도달하고 비용을 낮출 수 있습니다. 

 

2. 총거래 수 최소의 원리

생산자가 직접 유통을 담당하지 않고 소수의 유통업자만 관리하면 총거래는 감소한다는 원리입니다. 

 

예를 들어 생산자 3곳과 소비자 3곳이 직접 거래를 하면 모두 9개 거래가 발생하지만, 하나의 중간상이 개입하면 6개 거래로 줄어듭니다. 

 

생산자와 소비자가 실제 더 많이 존재한다는 현실을 감안하면, 중간상이 존재함으로써 총거래 수는 더욱 줄어들게 되는거죠. 총거래 수가 줄어들면, 생산자나 구매자 모두 거래비용을 절감할 수 있고 거래 시간도 단축시킬 수 있습니다. 

 

3. 위험부담 분산의 원리

생산자가 유통업무를 유통업자에게 위임하면 많은 위험이 분산되는 효과가 발생한다는 것을 말합니다. 생산자가 직접 유통할 경우 재고를 관리하고 운송하고 판매하는 과정에서 각종 리스크에 직면하게 됩니다. 

 

 

따라서 유통업무를 유통업자에게 맡기면, 유통업자는 유통업무를 전문화하여 각종 위험을 줄일 수 있게 됩니다. 

 

4. 집중저장의 원리

도매상은 많은 생산자로부터 제품을 인도받아 물류창고에 보관하면서 제품 종류별로 적정 온도와 습도를 유지하여 효과적으로 제품을 관리할 수 있으며, 소매상은 대량 보관부담에서 벗어나 필요할 때 공급받게 되므로 물류비용을 줄일 수 있다는 것을 말합니다. 

 

5. 생산자와 소비자의 욕구 충족

중간상이 존재함으로써 생산자는 적은 종류의 제품을 대량 생산(소품종 대량생산)할 수 있고, 소비자는 다양한 종류의 제품을 소량으로 소비(다품종 소량소비)할 수 있어 생산자와 소비자의 욕구를 모두 충족시킵니다. 

 

중간상은 여러 생산나들로부터 소품종 대량 인수하여, 소비자들에게 다품종 소량 판매하여 생산자와 소비자의 효용을 극대화시켜 줍니다. 

 

 

유통경로 설계 기준

유통경로 원리에 따라 설계할 때 크게 3가지 기준에서 접근해야 합니다. 3가지 기준이란 유통경로의 길이, 유통경로의 범위, 유통시스템을 말합니다. 

 

1. 유통경로의 길이

유통은 생산자와 유통업자, 최종소비자의 연결로 이루어집니다. 여기서 유통업자는 크게 도매상, 소매상으로 구성되는데, 도매상, 소매상 등과 같은 중간상의 종류를 경로수준이라 하고, 중간상 종류의 수를 경로수준의 수 또는 유통경로의 길이라고 합니다. 

 

 

생산자가 최종소비자에게 제품을 판매하는 유통경로는 크게 직접유통경로와 간접유통경로로 구분됩니다. 

 

직접유통경로는 중간상 없이 생산자가 최종 구매자에게 제품을 직접 판매하는 방법을 말하고, 간접유통경로는 중간상을 이용하여 제품을 판매하는 방법을 말합니다. 

 

생산자가 간접유통경로를 선택할 때 유통경로의 길이를 결정해야 합니다. 

 

생산자와 최종 소비자 사이에 하나의 중간상이 존재할 때 1티어(tier)라고 하고, 도매상과 소매상의 2단계로 구성될 때 2티어라고 하며, 도매상-중개인-소매상으로 구성될 때 3티어라고 합니다.

 

유통경로 길이가 길어진다면?

 

<장점>

• 전문화와 분업의 원리가 작동되고 위험부담이 분산
• 집중저장

 

<단점>

• 통제가 어려워짐
• 유통비용이 증가함

 

2. 유통경로의 범위

유통경로의 범위는 제품의 특성, 시장의 특성, 기업의 특성, 중간상의 특성 등을 감안하여 결정되어야 합니다. 이를 경로 커버리지 또는 유통 집중도라고 합니다. 

 

경로 커버리지는 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통이 있습니다. 

 

① 집약적 유통

모든 도매상과 소매상이 자사 제품을 취급할 수 있도록 경로를 개방하는 전략으로 개방적 유통이라고도 합니다. 

 

예를들어 과자, 음료수, 세제, 치약 등과 같은 편의품은 소비자들이 원하는 장소에서 언제든지 구입할 수 있는 품목이므로 집약적 유통이 적합합니다. 

 

 

<장점>

• 소비자들에게 편의성을 최대한으로 제공함

<단점>

• 유통비용이 증가하고 유통경로 통제력이 약하다는 점

 

② 전속적 유통

자사의 제품만 취급하는 중간상에게 독점적 판매권한을 부여하는 형태로, 독점적 유통이라고도 합니다.

 

예를 들어 자동차, 고급의류, 고급 가방 등과 같은 전문품을 판매할 때 특약점이나 대리점의 형태로 판매하는 유통경로입니다. 

 

<장점>

• 유통점이 자사 제품 판매에 집중하여 서비스 수준을 높일 수 있음
• 통제력이 강하다는 점

<단점>

• 소비자들에게 노출 수준이 낮아 매출 확대가 어려울 수 있다는 점

 

③ 선택적 유통

일정한 기준을 충족하는 중간상들에게 자사 제품의 유통을 맡기는 전략입니다. 

 

예를 들어 가전제품, 캐주얼 의류, 운동화 등과 같은 선매품은 생산자와 중간상이 협력관계를 맺고 유통시키는 것이 바람직합니다. 

 

<장점>

• 적은 유통비용으로 판매성과를 높일 수 있음
• 중간상을 적절히 통제할 수 있음

<단점>

• 중간상이 다른 회사 제품도 취급하므로 전속적 유통전략과 같은 수준의 통제력을 갖기 어려움

 

3. 유통시스템

유통시스템이란 생산자, 도매상, 소매상이 하나의 계열 형태를 유지하여 효율적이고 체계적으로 운영되는 체제를 말합니다. 이를 유통계열화라고도 합니다.

 

유통시스템은 수직적 마케팅시스템, 수평적 마케팅시스템, 복수경로 마케팅시스템으로 구분됩니다. 

 

① 수직적 마케팅시스템(VMS)

생산자로부터 소비자에게 흐르는 물류 흐름을 수직적인 관계를 구축하여 전문적이고 집중적으로 관리하는 체계를 말합니다.

 

여기에는 통합방법에 따라 기업형, 계약형, 관리형으로 구분됩니다. 

 

1> 기업형 VMS

생산자, 도매상, 소매상을 하나의 기업조직으로 통합하여 운영되는 형태를 말합니다.

 

 

2> 계약형 VMS

생산자, 도매상, 소매상이 각기 독립된 회사로 운영되지만, 계약을 체결하여 서로 협력관계를 유지하는 형태입니다. 계약형 VMS는 프랜차이즈 조직, 체인점, 협동조합 등이 모두 여기에 속합니다. 

 

3> 관리형 VMS

생산자, 도매상, 소매상이 공동 소유권이나 계약관계로 협력이 이루어지는 것이 아니라 비공식적으로 협력체제를 구축한 형태입니다.

 

브랜드 지명도가 높은 제조업자가 경로 리더가 되어 중간상들의 지원과 협조를 받아 제품 진열이나 판촉, 가격경쟁에서 유리한 지위를 확보하는 사례입니다. 

 

② 수평적 마케팅시스템(HMS)

동일한 단계의 유통경로에 있는 기업들이 결합하는 형태입니다.

 

이들 기업은 새로운 기업을 설립하기도 하고, 공동상표, 공동구매, 공동관고, 공동물류, 공동판매 등을 통하여 서로 공생함으로써 비용을 절감하고 효율화를 도모하기도 합니다. 

 

수평적 마케팅시스템은 경쟁사 또는 비경쟁사와 힘을 합쳐 거대기업에 공동으로 경쟁하기도 하고, 국제적으로 서로 다른 지역에 있는 기업들과 협력하여 서비스를 제공하기도 합니다. 

 

③ 복수경로 유통시스템

하나의 기업이 2개 이상의 마케팅 경로를 사용하는 시스템입니다. 예를 들어 전자제품 생산자가 직영점을 통하여 직접 판매하면서, 도매상이나 소매상을 통해서도 제품을 판매하는 경우입니다. 

 

복수경로 유통시스템은 동일한 고객층을 대상으로 상이한 유통시스템을 둘 수도 있고, 세분시장에 따라 상이한 유통시스템을 둘 수도 있습니다. 

 

이를 하이브리드 마케팅시스템 또는 다중경로 유통시스템이라고도 합니다. 

 

<장점>

• 다양한 고객을 다양한 방법으로 접근한다는 점

<단점>

• 경로 구성원들 사이에 고객 확보와 판매증가를 위하여 서로 경쟁하거나 갈등을 일으킬 수 있음

 

 

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