마케팅 제품관리 전략 - 2. 제품계열 수준 점검

마케팅 제품관리 전략에서 제품관리는 개별제품 수준의 점검, 제품계열 수준의 점검, 제품믹스 수준의 점검으로 구분할 수 있습니다. 

 

 

오늘은 저번 시간 개별제품 수준의 점검에 이어 두 번째 제품계열 수준 점검에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

 

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마케팅 제품관리 전략 - 1. 개별제품 수준 점검

 

제품계열 수준의 점검

자사 제품이 잘 팔리지 않는 이유를 제품계열의 관점에서도 찾아보아야 합니다. 

 

자사 제품의 종류가 너무 많은지, 아니면 너무 적은지 등을 점검하는 것을 제품계열(또는 제품라인)의 점검이라고 합니다. 

 

먼저 자사 제품의 종류가 고객들의 다양한 욕구를 충족하는지 점검합니다. 자사 제품의 종류는 충분하지만, 판매가 부진하다면, 제품 판매를 확대하는 전략을 추진합니다. 

 

제품 판매를 확대하는 방법에는 교차판매와 상향판매가 있습니다. 

 

 

교차판매(cross-selling)는 동일한 고객에게 다른 제품을 추가 판매하는 것을 말하며, 상향판매(up-selling)는 동일한 고객에게 고급제품을 판매하는 것을 말합니다. 

 

만약 동서울전자(주)가 컴퓨터를 판매하면서 프린터를 추가 판매하는 것은 교차판매에 해당되고, CPU나 RAM의 업그레이드를 유도하는 것은 상향판매에 해당됩니다. 

 

만약 자사 제품의 종류가 부족하다면, 제품 종류를 확대하는 것이 필요합니다. 

 

제품 종류의 확대는 고객의 욕구 충족은 물론 타사와의 경쟁에서 유리하게 작용하고, 다른 경쟁자의 신규 진입을 방해하는 요인으로도 작용합니다. 

 

제품 종류를 확대하는 방법에는 제품계열의 확장과 제품계열의 확충이 있습니다. 

 

1. 제품계열 확장

시장점유율과 매출액 증가율을 높이기 위해 현재의 고객 이외의 새로운 고객을 창출하기 위하여 제품의 종류를 늘리는 전략입니다. 

 

현재의 제품계열에서 가격과 품질 측면에서 차별적인 새로운 제품을 추가하는 방법입니다. 제품계열의 길이를 확대하는 전략이라고 할 수 있는데요.

 

예를 들어 동서울전자(주)가 현재 판매하고 있는 냉장고가 소비자들의 중간층을 겨냥하고 있다면, 새로운 기능을 추가하여 고가품을 개발하여 고소득층을 공략할 수도 있고, 기능을 축소하여 저가품을 개발하여 저소득층을 공략할 수도 있습니다. 

 

고가품을 새로 출시하는 것을 상향 확장(upward stretching)이라고 하고, 저가품을 추가로 출시하는 것을 하향 확장(downward stretching)이라고 합니다. 

 

상향 확장과 하향 확장을 동시에 추진하는 것은 양방향 확장(two-way stretching)이 됩니다. 

 

따라서 제품계열 확장은 현재 공략하고 있는 세분시장외에 다른 세분시장을 공략하기 위하여 제품계열의 길이를 확대하는 전략이라고 할 수 있습니다. 

 

 

2. 제품계열 확충

현재 생산하고 있는 노트북에 용량별, 크기별, 색상별 품목을 추가하는 경우를 말합니다. 즉, 현재의 제품계열 내에서 더 많은 품목을 추가하는 것을 제품계열 확충이라고 합니다.

 

따라서 제품계열의 확충은 제품믹스의 깊이를 확대하는 전략이라 할 수 있습니다. 

 

제품계열의 확충은 현재 생산 시설이 여유가 있을 때 품목을 다양화하여 고객의 니즈에 부응하여 매출을 늘리거나 이익을 증가할 목적으로 추진됩니다. 

 

제품계열의 확장 또는 확충은 고객들에게 다양한 제품을 제공하여 시장을 확대하고 시장점유율을 높이고 매출성장률을 높이기 위해 사용됩니다. 

 

그러나 위험부담 또한 증가하는데요.

 

경쟁자들을 자극하여 경쟁이 더욱 치열해질 수 있으며 추가로 유통망을 확충하고 유통업자들 교육도 강화하여야 합니다. 

 

그리고 동일고객을 대상으로 자사 제품이 추가됨으로써 시장이 확장되는 것이 아니라 제살 깎기 식으로 기존 고객을 단순 이동시키는 자기잠식 현상이 발생할 수도 있습니다. 

 

 

 

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